Kad pagājušajā gadā iznāca iPhone X, internetā ilgi virmoja kaislības sakarā ar cenu, kura pāsniedza 1000 $. 2018. gadā atkal cenu latiņas kāpums: iPhone Xs Max ar 512 GB atmiņas tuvojas pusotram tūkstotim (1449 $). Un tas vēl bez PVN! Šai sakarā Apple vadītājs Tims Kuks sniedza interviju izdevumam Nikkei:
“Mēs vēlamies izpatikt visiem. Mēs saprotam, ka ir plašs pircēju prasību loks un tikpat plašs cenu loks, ko viņi ir gatavi maksāt. Uzskatām, ka ja jūs nodrošināsiet daudz inovāciju un radīsiet ko vērtīgu, vienmēr atradīsies ļaužu pulks, kurš par to samaksās. Šis pulks ir pietiekoši liels, lai mums veidotos saprātīgs bizness.”
Par cenām Kuks izteicās šādi, uzsverot iPhone paplašinātās iespējas: “Daudzas lietas, kas ir apvienotas vienā ierīcē, ir nesalīdzināmi ērtāk lietojamas nekā vesela kaudze ar atsevišķiem gadžetiem.” Šeit acīmredzot tika domāts, ka vairs nav atsevišķi jāpērk foto un videokamera, ka arī citas lietas, jo viss tas jau ir iPhone iekšā. “iPhone loma cilvēku dzīvē ir pamatīgi pieaugusi,” Kuks salīdzināja jaunumus ar pirmajiem 2007. gada modeļiem.
Runājot par Apple stratēģiju, Tims Kuks solīja saglabāt tirgus pozīcijas ar jaunajiem modeļiem iPhone Xs un Xs Max. Toties Āzijas tirgū ir vēlme paplašināt ietekmi. To darīs ar iPhone Xr un iepriekšējo gadu viedtālruņiem iPhone 7 un 8, kuri nu stipri palētināti. Sakarā ar ASV prezidenta D. Trampa ekonomiskajām sankcijām pret Ķīnu tika atzīts, ka ražošana varētu sadārdzināties. Tomēr Tims Kuks teica, ka esot optimists.
